La compagnie aérienne Air France a organisé cet été trois flashs mob, à Strasbourg, Lyon et Paris, en réunissant à chaque fois entre 300 et 600 personnes convoquées au dernier moment via SMS, attirées par des lots substantiels (aller-retour Paris/Hong Kong, Paris/Mexico et Paris/New York), et munies d’un signe distinctif (un citron vert par exemple).
Les flash mob nous viennent des Etats-Unis où elles virent le jour en 2003. A la base, c’est un type de manifestation non mercantile et très lié à la blogosphère (cette façon de s’exprimer à même été utilisé durant la campagne présidentielle par les blogueurs supporters de Nicolas Sarkozy).
Un flash mob, « mobilisation éclair », est le rassemblement d’un groupe de personnes dans un lieu public pour y effectuer quelque chose de particulier avant de se disperser rapidement. La mobilisation est généralement organisée par Internet et SMS, ce qu’en marketing, on qualifiera d’opération multicanal.
L’idée de base de l’ex compagnie nationale était d’introduire du marchand dans ce phénomène social, et par la même de dépoussiérer son image et communiquer sur une nouvelle gamme de prix plus agressifs vis-à-vis des compagnies low-cost et du TGV. La société a ainsi mise en œuvre un grand dispositif qui associait un site Internet, un blog, l’envoi de SMS, et l’organisation d’événements baptisés “Airmob”, la contraction d’Air France et de Flash mob.
Le buzz se fait donc aussi grâce à la création d’un univers complet. En effet, l’annonce du rendez-vous et du signe distinctif à amener était faite au dernier moment par SMS pour garder le suspense jusqu’au bout. De plus, on retrouve un blog où l’on pouvait suivre la campagne et trouver les éléments pour en faire la promotion (petite bannière à placer sur son site par exemple).
Concurrencer le low cost et le train
Cette expérience est l’exemple type d’une grosse opération de buzz marketing multicanal, relayée par de nombreux blogueurs (avec la mise en place d’une stratégie de parrainage incitative assurant la viralité du concept).
Le succès de cette opération est intéressant à étudier car jusque-là les flashs mob étaient réservés aux actions spontanées. Comme dit précédemment, la nouveauté c’est l’utilisation des flashs mob par une marque. Au passage, les marketeurs d’Air France ont introduit une notion d’enjeu dans le dispositif. Les participants d’Airmob étaient en effet clairement venus dans l’espoir de gagner une paire de billets d’avion pour une destination lointaine (cela étant dit, le président de la compagnie low-cost Ryanair avait déjà promis des aller retours Paris/Londres gratuit pour les personnes venant le soutenir lors d’un de ses procès en France).
Mais Air France n’a pas découvert Internet cet été, la société utilise désormais beaucoup le canal du Net pour communiquer, avec parfois des opérations purement Internet car le retour est bon. De plus, la compagnie est soumise à la concurrence du low-cost (essentiellement commercialisé sur Internet) et celle de la SNCF (dont le site avait aussi fait l’objet d’une campagne de buzz). Ce canal de diffusion présente deux avantage, d’une part il permet une diminution des coûts, et d’autre part il s’adresse à la cible des 20-35 ans, qui représente 20 % de la clientèle Air France. Pour consolider sa position sur cette tranche d’âge, Air France n’a pas hésité à utiliser ses outils, à savoir le Web et le mobile, auquel la compagnie aérienne a associé une animation événementielle, le flash mob, activité très en vogue. Vu le retour très positif, la compagnie a su trouver le bon dosage dans l’affichage de la marque.
Plus généralement, on observe un intérêt grandissant des entreprises et des marques pour communiquer via la blogosphère, d’où l’augmentation du nombre d’agence de communication spécialisées, mais les blogueurs ne sont pas dupes et se « professionnalise » vis-à-vis de la monétisation de leurs contenus.
Une opération rentable
Cette opération fut très rentable pour Air France, qui a montré sa capacité à innover et à séduire un public de jeunes internautes urbains. Cette cible, est loin de lui être acquise, d’autant qu’elle utilise beaucoup les moteurs comparateurs de prix (comme www.voyages-sncf.fr). Cette cible, qui privilégie souvent la recherche de la « bonne affaire » à la fidélisation à une compagnie et a encore d’Air France l’image d’une compagnie chère, reste malgré tout une opportunité de croissance importante si tous les efforts déployés pour proposer de prix très attractifs lui sont visibles. Dans cette optique, s’assurer de faire parler de soi sur la blogosphère est devenu un facteur essentiel pour une communication réussie.
Le dernier aspect original de cette campagne est son côté social. En effet, le jour J dans votre ville, vous pourrez donc rencontrer d’autres participants au jeu, a priori du même âge et ayant un certains nombres de centres d’intérêts en communs, cela est aussi une des marques de fabrication des rencontres de type flash mob, construites uniquement par bouche à oreille. Dans l’air du temps, ce type de rassemblement, contribue à créer un lien entre Air France et ses clients adeptes des nouvelles technologies.
